专访携程：重塑文旅营销玩法，重视文化内核与数字技术的驱动力 | 文旅营销专题③
“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。
而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。
同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。
从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”
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在雪山脚下的高原草甸，一个藏族小伙牵着一匹白马悠闲地徜徉在纯净的理塘美景中……丁真呈现在网友面前的这幅高原画卷，契合了太多人对“诗与远方”的憧憬。
丁真效应之后，不只是诗和远方，也给当地脱贫攻坚、旅游发展打开了一个窗口，找到了一个发展机会。文旅产业的发展，正在成为这些地方实现高质量脱贫的重要抓手之一。
这次，我们与携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎聊了聊关于“诗和远方”的美好，她拆解丁真的爆红现象和《唐宫夜宴》《洛神赋》等创意节目的“文化密码”，认为爆红现象背后最为重要的两个因素是——新兴技术与传统文化。
在技术的加持下，诗词、汉服、礼仪等等传统文化绽放新的萌芽，获得年轻群体的偏爱。从网络到线下社会，这股声量越来越大，互联网技术与传统文化的交织越来越紧密，于是，丁真红了，《洛神赋》火了。
加快构建“双循环”新发展格局下的
文旅业新业态
以文塑旅、以旅彰文，文化和旅游将在更广范围、更深层次、更高水平融合发展，文旅业将逐渐成为经济社会发展的强大动力。
随着人们对精神文化层面的追求日益提升，当前，国内文旅市场无论是从市场规模上、还是产业创新上都较之前有极大的升华和可预见的发展潜力。
疫情对于文旅产业的冲击虽大，但随着国内疫情得到有效控制，国家层面、各地方政府纷纷出台扶持政策，对复苏文旅经济起到重要作用。沈佳旎从国家政策层面向我们做了解释，她说到：“2020年底，国家开展文化和旅游消费试点示范工作，确定一批试点城市、示范城市，为全国的文化消费作示范，推动形成若干促进文旅消费的经验模式，探索激发文旅消费潜力的长效机制，积极培育壮大文旅消费新业态新模式”。
从市场复苏的角度来看，多个地方政府也因地制宜，探索“新招”，从消费券到购物节，出台多种支持鼓励措施激发人民文化和旅游消费热情，营造良好消费氛围，促进消费市场复苏。沈佳旎补充道：“随着人们对精神文化层面的追求日益提升，当前国内文旅市场无论是从市场规模上、还是产业创新上都较之前有极大的升华和可预见的发展潜力。”
尤其是在国家加快构建“双循环”新发展格局的策略下，推动“互联网+旅游”的发展局势越发重要。携程作为全球领先的OTA企业，拥有强大的平台和行业优势，2020年就提出了“深耕国内 心怀全球”的总体发展策略，沈佳旎说到：“携程从内容、产品、供应链、质量四个层面深耕国内旅游市场，国内旅游企业有望拥抱一个稳步发展的超大规模的国内市场，抓住旅游迭代升级的新机遇。”
面对未来百亿旅游人次和十万亿元消费规模的国内旅游市场，如何才能在拥抱新消费周期内走的更远？这是诸多OTA平台正在考虑的问题。对于携程来说，将从提升旅游服务质量、丰富旅游产品和营销方式等方面入手，深挖旅游消费内需潜力，多管齐下的满足人们对出行旅游的高品质诉求，更好的激发旅游市场活力。
当前，消费者对于文旅产品的品质要求日益提升，文旅企业和从业者自然将面临愈发多的挑战。但挑战并非不可能完成的困难，而是激发行业整体向上的充分且必要条件。
借力创新产品带动新消费
谈及如何面对当前的消费时代，沈佳旎说到：“当今的消费时代完全不同于以往传统的消费时代。曾经的传统消费目的大多是为了满足生理和安全需求，搭建马斯洛金字塔的下部；现在，我们消费为了金字塔的上部，为了满足情感、尊重甚至自我实现的需求。”
这样的转变造成消费领域逐渐细分，衍生出了更加丰富的诸如文旅行业在内的新型消费领域。而不同产业间也将随着当今消费时代的洪流与其他产业进行相互融合，不断创新。
对于文旅行业来说，这是一个属于高度环境敏感性和刚需性脆弱性行业，容易受到突发事件的冲击和影响。尤其是在后疫情时代，文旅行业面临着极大的挑战，但随着全球疫情的扩散蔓延，中国出境游用户加速回流国内市场，倒逼了国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品的升级，也催生了文旅营销的各类新形式和手段。
沈佳旎说到：“去年3月，携程率先推出#BOSS直播#，携程集团董事局主席梁建章亲自走进直播间带货。目前，携程直播和特卖频道已经成为用户寻找优惠的渠道，在过去的一年贡献50亿元GMV，全网曝光量超62亿，有力推动了行业的复苏。
2021年，携程还推出了#城市随心选盲盒##花样开盲盒 暑你嗨#活动”。旅游盲盒既能激发用户的出游灵感，来一场说走就走的旅行，又借力创新产品和营销方式进一步激发了国内旅游消费市场的活力和潜力，带动新消费。
目前，相较于国际市场，国内文旅市场已率先开启复苏模式。据中国旅游研究院最新发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》显示，预计2021年上半年，国内游客达23.55亿人次，恢复至2019年的77%，较2020年同期增长153%。
从携程数据来看，7月发布的《2021暑期旅游大数据报告》显示，今年暑期（7月1号到8月31号）跟团游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上。在跨省游恢复将满一周年之际，暑期跨省游订单量同比增长413%。象征着旅行高品质的私家团订单量较2019年同期增长达169%。
可以说，我国文旅市场是在危机中孕新机，旅游消费的大规模回流，正在推动形成以经济内循环为主的文旅新格局。
内容和营销赋能行业创造增量
消费者的年轻化是毋庸置疑的。
除了逐渐成为消费群体中坚力量的90后，00后也步入了大众的视野。携程研究院数据显示，以2021端午节出游数据为例，80后、90后、00后用户分别占出游总人数的26%、43%、17%。以“00后”为代表的新消费人群，预订产品代表标签有主题游乐场、水上乐园、古镇、乘船游览、建筑人文。
沈佳旎认为，这一代的年轻人，既要拥有历史文化的厚重感，也要参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。从结果导向来看，端午期间，以《唐宫夜宴》《只有河南》等文化旅游产品出圈的郑州首次入围近年黄金周热门前十目的地。年轻一代偏爱体验式消费，对旅行能带给自己的情感、精神互动有更高的追求。因此，年轻消费者对文旅产业的产品创新、内容种草更为注重。
例如近年火到出圈的夜游产品，年轻群体的旅游消费意愿就尤为强烈。据携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》显示，在今年上半年夜游群体构成中，渐渐成为社会中流砥柱的“90后”成为绝对主力，占比高达34%，“80后”紧随其后占比约29%， “00后”占比紧追“80后”，约12%；与2019年上半年相比，90后夜游族增长近3倍，00后增长4.5倍。
迎接夜游经济热潮，携程与海昌海洋公园此前联合发布“海昌•夜时光”产品生态体系，共创的“升级版”夜产品系列填补了夜经济领域高端旅游产品的空缺，打造“旅企+景区+高品质”的旅游产品样板。
现如今，内容已经成为文旅企业发展新业态的重要抓手。沈佳旎补充道：“今年3月，携程发布‘旅游营销枢纽’战略，这是继‘深耕国内 心怀全球’战略后的又一次创新和探索。该战略旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益，并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。”
携程社区作为携程在内容端的“王牌”之一，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现旅行、美食、潮玩、时尚等各类优质的内容产品一站式制作，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。
携程将充分利用在内容生态的优势，深度结合优质用户群，通过社区内容营销等创新方式，让旅游内容更加生动、直观的触达年轻用户，激发消费活力。
沈佳旎以丁真爆红，以及河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的接连出圈为例，拆解了文旅行业最重要的文化因素是——新兴技术与传统文化。
她说到：“河南卫视能因地制宜，在节目中根植本土文化，造就了一众爆款节目，好比用默默无闻的一副牌，硬生生甩出了王炸。这一点对于文旅产业更有启发意义，文化元素可以是一段历史或者一个特色甚至是一个代表人物，但只要具有独特性，就能够使人印象深刻，就可以赋予旅游项目新的生命力，大大增加了旅游的可持续发展能力。”
目前阶段，携程将着眼于国内市场，深挖旅游消费内需潜力。同时，携程的全球化征程依然继续，将以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。正如携程联合创始人、董事局主席梁建章此前所说：“受疫情影响，如今携程的全球化侧重点会有所不同。携程会先在国内市场做好技术、管理、模式等积累，待国际旅游市场开放之后，再逐步推广至全球。”
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责任编辑 | 王钰祺
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